CBF aposta em marketing de superação após fracasso na Copa
A CBF recorreu a campanhas de marketing com um discurso de superação antes e depois do fracasso da seleção brasileira na Copa do Mundo. A equipe foi eliminada nas oitavas de final pela primeira vez em 36 anos. A confederação tentou aproximar a instituição e o time, treinado por Carlo Ancelotti, do torcedor.
Meses antes do Mundial na América do Norte, a CBF investiu na campanha “Bate no Peito”. Segundo a confederação, a iniciativa nasceu como um “chamado para que os brasileiros voltem a confiar, torcer e se orgulhar de uma das maiores histórias do futebol mundial”. A ação publicitária centralizou-se na jornada de superação, na ideia de que a seleção pentacampeã havia enfrentado momentos difíceis e superado todos eles, assim como o torcedor brasileiro. Para os marqueteiros da CBF, a relação entre os brasileiros e a seleção vai além dos resultados porque “vive no peito de cada torcedor”.
Os torcedores, no entanto, reagiram de forma diferente. Eles se importaram com a queda nas oitavas para a Noruega, mais um europeu sem título mundial, e passaram a criticar os atletas, o técnico Carlo Ancelotti e o presidente Samir Xaud. Em resposta, a CBF divulgou um vídeo motivacional, evocando novamente o histórico de resiliência para dizer que a redenção virá em 2030, quando a seleção terá completado 28 anos sem um título mundial. A ação gerou mais críticas nas redes sociais. “Não foi fácil escrever este filme. Porque a gente sabe o que vocês estão sentindo. Que esse túnel parece não ter fim. Que esse hexa não sai”, diz um trecho do vídeo.
O Brasil foi o único país cuja seleção foi convocada com um megaevento. Enquanto outras seleções preferiram a discrição, a CBF armou um evento no Museu do Amanhã, no Rio, para mais de mil convidados. Houve longos discursos, peça de teatro, vídeo de patrocinador e shows de João Gomes, Dilsinho, Ludmilla e Samuel Rosa. O anúncio dos 26 nomes que disputariam a Copa, incluindo o de Neymar, foi transformado em festa. Críticos chamaram o evento de “circo”.
Em setembro de 2025, a CBF dividiu seu departamento de marketing em duas áreas. Uma área ficou dedicada aos acordos da seleção, com foco na Copa de 2026. A outra cuida da elaboração dos contratos para as competições que a entidade organiza. A gestão atual assumiu em maio de 2025 sem um diretor de marketing. Lênin Franco havia deixado o cargo no início de abril, e Ednaldo Rodrigues, antecessor de Samir Xaud, não indicou substituto. Em junho, Cláudio Gomes foi nomeado.
Gomes tem experiência na federação de Santa Catarina e boa relação com Flávio Zveiter, ex-presidente do STJD e hoje um dos oito vices da CBF. Ele foi indicado por Rubes Angelotti, de Santa Catarina, outro vice de Xaud. Após alguns meses, o grupo de Brasília que comanda a CBF entendeu que o departamento precisaria de outro nome para cuidar dos acordos comerciais da seleção visando a Copa de 2026. Na época, eram apenas cinco parceiros. O Brasil jogou a Copa do Mundo com 12.
Esses novos contratos foram conduzidos por Bernardo Bessa, que atuou como diretor comercial e de operações da Arena BRB, em Brasília. Ele foi indicado à CBF por Gustavo Dias Henrique, vice mais forte de Xaud. Bessa é filho do advogado Marcelo Bessa, que tem entre seus clientes o ex-senador e empresário Luiz Estevão, parceiro da CBF. Dono do grupo Metrópoles, Luiz Estevão comprou da CBF a operação das últimas quatro edições da Supercopa, desde 2023. No ano passado, também adquiriu os direitos comerciais e de transmissão da Série D.
Em 2025, a CBF gastou R$ 16,5 milhões com ações de marketing, segundo balanço da entidade. As despesas se referem a ativação, operação, intermediação e demais atividades de marketing de todas as seleções brasileiras e das competições organizadas pela CBF. Desde o escândalo do Fifagate, em 2015, o número de apoiadores comerciais da CBF oscila. Naquele ano, havia 13 empresas. Hoje, restam cinco desses contratos ativos. A entidade manteve entre oito e 11 marcas nos anos seguintes, chegando ao pico de 16 durante a Copa de 2022. Atualmente, tem 12 patrocinadores. A projeção é que o faturamento desses contratos possa superar R$ 1 bilhão por ano, incluindo a renovação com a Nike até 2038.
